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房企卖房遇尴尬:卖了地价在涨 不卖房价难涨
2015年11月04日 15:38:05 编辑:覃丹|作者:|来源:每日经济新闻
[摘要]在一二线城市开发楼盘的一线项目营销总都会遇到这样的困惑:按照现在的新房价格和土地拍卖价格,把手上的房子全部卖出后,要想在同样的区位再拿到类似的地基本不可能。 ...

  在一二线城市开发楼盘的一线项目营销总都会遇到这样的困惑:按照现在的新房价格和土地拍卖价格,把手上的房子全部卖出后,要想在同样的区位再拿到类似的地基本不可能。

    今年杭州高端住宅市场的销售冠军武林壹号就遇到了类似的困扰,虽然项目单价达到7万元以上,今年前8个月,更是卖了42亿元,但要在项目周边再拿地,几乎不太可能。

    克尔瑞分析师林光游向《每日经济新闻》记者表示,未来大批量规划300平方米以上户型的项目将越来越少。而武林壹号未来价格上升空间不大,仅仅保值有余。

    在这样的背景下,作为楼盘的操盘手,应该是将它迅速卖出以变现为当年度的业绩,还是推迟推盘时间,留为明年的业绩,就成为两难。卖了,以目前土地市场的价格行情,很难再低价买地;不卖,由于价格上涨空间有限,未来项目的利润也不会有太多增加。

    “价格心理学”策略

    和其他几个城市的销售冠军相比,武林壹号可以说是拿地时间最早的一批。2006年9月29日下午,绿城与滨江组成的联合体,在经过19轮竞价后,抛出36.3亿元的天价。当时业界存这样的质疑,“如果做精装修公寓,成本至少在1.9万元/平方米以上。最后,怎么也得卖3万元/平方米。”彼时该地块周边的房价尚在2万元/平方米,而武林广场周边尚有地块。

    武林壹号所处的杭汽发地块东临京杭大运河,地处湖墅南路、文晖路地界,体量近50万平方米。如今在杭州市中心,这样规模的项目很难见到。

    在产品方面,户型的最小面积在300平方米,很多户型的面积达600~700平方米。项目还配置各类高端品牌,武林壹号的目标客群很明确,正是“顶壕”级别,但这同时也过滤了很多其他高端客户。

    有业内人士表示,能够卖到如此高价格源于其特别营销手法。2012年,武林壹号一期开盘时,价格就已高达7.6万元/平方米,这在当时高端住宅市场绝无仅有。2013年,武林壹号二期开盘,却出乎意料降价,售价在5万~6万元/平方米。

    该业内人进一步士告诉记者,这就好比一个售价上万元的LV手袋突然宣布对外8折出售,这带来的效应可想而知了。而从真正价值角度来看,武林壹号并没有降多少,也没有损失多少利润。7万元单价销售的房源和单价5万~6万元销售的房源,在户型上有很大的差异。前者是跃层户型,后者是平层户型,产品存在很大差异,价格自然不同。

    但这个并非纯粹意义上的降价,却给了消费者降价的心理暗示,这使得楼盘迅速取得了热销。正是在消费心理学上,较同行有更强的研究能力,让武林壹号的高溢价策略取得了成功,成为杭州市场最有号召力的超高端住宅。

    品质提高成为关键

    据克而瑞杭州的数据统计,截至2014年底,2012、2013年后在杭州拿地的开发商在售项目中可以赚钱的屈指可数。

    外来大鳄进入板块溢价率虚高、竞品较多且同质化严重,一半以上基本处于亏本或保本状态,仅金茂悦等少数优质项目可以跳脱红海市场。即使有利润,部分深耕房企也仅能保本或微利在售,像万科、绿城这样的房企才有小幅盈利空间,大房企拿地、操盘能力往往是项目成功关键。

    对于开发商来说,目前的杭州市场,除了市中心的地块还有一定的利润空间,其他地方,由于杭州的库存仍然在高位徘徊,升值空间不大。这使得市中心的土地竞争格外激烈,房企往往需要以极高溢价买地,反过来又进一步压低了开发商的利润空间。

    在这样的局面下,像武林壹号这样拿地时间较早的项目如何操盘就成为关键。销售楼盘所取得的纯利和投入的成本,以目前土地市场的火爆行情,很难再在相同位置买地。

    由于项目的价格上涨空间已经非常有限,再将武林壹号延迟销售,也未必能取得更多的利润。

    面对这个两难局面,滨江集团常务副总、武林壹号项目总经理张洪力向《每日经济新闻》记者表示,关键是将产品的品质提高。他认为,目前杭州的住宅市场还有很多空间可以拓展,前段时间的低迷主要是源于限购、限贷政策。随着市场的进一步回暖,对于武林壹号这样品质的楼盘,未来还会有很大的升值空间,“杭州的高端住宅市场与上海相比有过之而无不及。”

    张洪力预计,整个杭州高端住宅市场在2015年度放开之后呈现井喷趋势,并会持续这样的态势。

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