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白酒企业纷纷“官宣”提价 终端市场价格是否随之上扬?

来源:国际金融报2021-01-11 10:18:53

临近春节,白酒行业“涨声”一片,包括泸州老窖、酒鬼酒、舍得、剑南春、牛栏山二锅头在内的多家酒企扎堆涨价,不过,部分终端销售渠道尚未跟进,甚至以此为噱头进行促销。

销售旺季来临,各大白酒品牌“涨声”响起。

2021年年初,泸州老窖再次打头阵,率先对核心单品进行了调整。首先“动刀”的是国窖1573,具体而言,自1月4日起,52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399元/瓶,38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶,零售价建议999元/瓶。

1月7日,《国际金融报》记者还从市场获悉,自1月25日起,其另一核心单品,处于次高端价格带的百年泸州老窖窖龄酒30年(包含38度、52度)亦将上调终端供货价。

事实上,除了泸州老窖,自2020年底以来,酒鬼酒、舍得、剑南春、牛栏山二锅头等企业亦纷纷下发涨价函。

不过,近日《国际金融报》记者走访发现,对于酒企扎堆涨价,一些终端销售渠道并没有立马“买账”。更有意思的是,他们会将涨价作为促进销售的噱头,建议消费者尽快购买。

“国内白酒市场已逐渐整体趋向高端与次高端化,由于飞天茅台的价格持续高位运行,一些全国性名酒纷纷通过提价占领新的价格带,并达到提升品牌形象及提升产品销量的目的。”白酒行业专家蔡学飞对《国际金融报》记者称,“涨价也属于一种促销方式,提升经销商信心,督促经销商打款。”

品牌扎堆涨价

“这轮涨价潮里,相比于其他酒企,泸州老窖覆盖的产品更为全面,5大核心单品几乎均有涉及。”一位白酒流通领域的行业人士向《国际金融报》记者如是表示。

记者梳理发现,早在国窖1573及窖龄酒价格调整之前,泸州老窖已在2020年底对特曲、头曲及二曲相关产品进行了密集提价。

资料显示,自2020年11月5日起,52度及38度泸州老窖特曲酒(老字号)第十代建议零售价分别调整至388元/瓶及358元/瓶;自11月10日起,泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价格将上调20%;自12月15日起,泸州老窖头曲产品系列开始执行价格双轨制,精品头曲D12、D9与六年窖头曲柔雅的计划外价格,将按照计划内价格上浮12%,其它头曲产品计划外价格,将按照计划内价格上浮10%。

动了涨价心的还有酒鬼酒与金种子酒。2020年12月31日,湖南内参酒销售公司发布通知称,52度500ml内参酒(大师)自1月18日起战略价上调100元/瓶,团购指导价调整为2580元/瓶,零售指导价调整为2899元/瓶。同日,金种子酒发布通知上调馥合香系列价格。自1月1日起,馥合香·馫15渠道供货价上调30元/瓶,终端零售指导价格调整为398元/瓶;馥合香·馫20市场价格上调60元/瓶,终端零售指导价格调整为618元/瓶。

除此之外,主攻光瓶酒市场的牛栏山二锅头也不甘落后。2020年12月11日,以“鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长”为由,顺鑫农业对外宣布,自2021年1月16日起,牛栏山三牛系列产品在原价格基础上进行调整,400ml、500ml、1.5L的产品将上调10元/瓶,255ml的则上调6元/瓶。而在此之前,因产品度数不同,该系列255ml、400ml及500ml的售价主要分布在100元至200元之间。

“伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量的双降,再加上酒类消费朝着商务消费集中,名酒涨价是为了‘厚利多销’或‘有效增加收益’。”酒水行业研究员欧阳千里在接受记者采访时道出了个中缘由。

上述白酒流通领域的行业人士也持类似观点,其指出,自2017年白酒行业复苏以来,泸州老窖、山西汾酒、郎酒、洋河等多家知名白酒企业此前就已公布了产品升级或涨价计划,从涨价幅度来看,小幅稳涨为主,涨价幅度在15%-20%之间。“酒企涨价之举归根到底还是为了自身业绩的提升”。

终端反应不一

那么,白酒企业纷纷“官宣”提价,终端市场价格是否随之上扬?

近日,《国际金融报》记者走访了上海多家商超、烟酒行,观察了各大酒企官方旗舰店及大型电商平台,并与数名酒类经销商进行沟通后了解到,临近春节,整箱装和礼盒装的白酒已成热销商品,但产品价格上调的同时,也会推出一些促销活动以增加获客量。

“收到涨价通知后,就立马调整了相关产品的终端销售价格,疫情期间,高端酒的动销压力不大,但是次高端及中低端酒还是受到了影响。临近春节,本是白酒的销售旺季,小幅度的涨价不会对销量产生大的影响。”一位白酒经销商对记者表示,“受需求及供给关系影响,一些次高端及高端产品零售价虽有所提升,但为了走量,所以促销价与之前售价差不多。”

记者在一家酒类连锁店中看到,其52度500ml的国窖1753的售价与市场建议零售价相同,均为1399元,但实际到手价仅为1049元。除了线下门店,线上渠道亦是如此,该款产品在天猫超市售价为1299元,不过可参与“满1099元立减250元”的活动,实际售价亦为1049元。

“在这些白酒企业纷纷高举涨价大旗的背后,其实也是一场品牌博弈。”上述业内人士对记者表示,价格调整、控量等措施都是企业调节市场供需的重要杠杆,产品提价的程度,不完全取决于企业单方面的行动,还需结合市场实际供需、品牌号召力以及价格主导权。

(记者 马云飞)