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本地客源消费能力十足 “就地消费”模式带来新课题

来源:21世纪经济报道2021-02-20 08:07:18

截至2月18日,部分省(直辖市)公布了春节旅游数据。

21世纪经济研究院对此进行了预计和梳理。其中一个共同特征是,在经历了2020年的“寒冬”后,2021年这些地区的春节旅游市场复苏迹象明显,其中包括上海、江西、广西、浙江等地的游客人数或旅游收入,已接近2019年同期水平,而江苏省的游客人数更是高出了2019年同期。

另一个特征是,在“就地过年”的政策影响下,多地的本地游客数量占比较高,如广东省2021年春节3964.3万游客中,本地游客的占比达到93.3%。

这表明2021年春节期间,旅游消费的主力群体从外地游客变为了本地客源的新结构,并成为推动地区旅游业发展的新动能。

本地客源消费能力十足

来自交通运输部的消息,春节假期,全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客9841.6万人次,比2019年同期下降76.8%,比2020年同期下降34.8%。

江苏省公布的数据显示,航空发送旅客31.1万人次,比2019年春运同期下降72.2%,而北京的民航进港人数14.9万人次,恢复到2020年春节假期的22.2%,恢复到2019年春节假期的15.9%。

这使得2021年跨省(市)游仍未恢复。以北京市为例,春节假期,北京中心城区饭店平均出租率为13.1%,比2020年减少1.2个百分点,与2019年同比减少35.4个百分点。

出行人数的下降,主要基于疫情防控背景下,各地严格落实“就地过年”和“非必要,不出行”要求。

但“就地过年”,也使得春节旅游消费的客源结构出现了新的变化,即从过去以外地游客为主的客源结构,变为以本地客源为主。

如21世纪经济研究院统计的多个省(直辖市)的旅游消费数据显示,本地游客的占比均超50%,其中广东达到93.3%,浙江为89.71%,上海也达到了81.55%。

广东是传统的劳务输入大省,亦是过去的春运人口输出大省,占比多达93.3%的本地游客比重,表明大量“就地过年”的务工人员,成为了今年春节假期推动该省旅游市场发展的新动能。

需要注意的是,与外地游客相比,本地游客对住宿业和交通运输业的推动力并不高,这主要受本地游客更依赖于自驾出行和周边游的因素。

但如果将2021年的旅游收入与2019年对比,可发现多省(直辖市)的本地游客展现了较强的消费实力。

以上海为例,2021年春节假期中,492.16万游客所贡献的旅游收入为56.65亿元,已达到2019年同期的85.57%。在考虑本地游客数量为401.35万人的背景下,可发现推动上海文旅业复苏的主力,正是这部分本地客源。

“就地消费”模式带来新课题

就地过年,使得过去春节容易“空城”的城市,热闹起来。

以上海为例,春节期间,影院、汽车、家电、金银珠宝、餐饮、购物中心等销售保持较好增长,同比增长1倍以上。107家餐饮样本企业实现销售额2933万元,同比增长79.0%。成都各大商圈的73家商超百货宣布不打烊,延长营业时间。

就地过年推动了乡村旅游的发展。以北京为例,与2020年春节假期相比,北京的乡村游累计接待游客27.3万人次,同比增长5.5倍(增加23.1万人次);营业收入5820.9万元,同比增长10.6倍(增加5317.2万元)。

21世纪经济研究院认为,主要有两方面因素,激发了本地游客的消费活力。

第一是,多个地区通过发放消费券、部分景区减免门票等方式,激发了本地市民和就地过年的务工人员的热情,助力春节假日市场恢复。

第二是,在境外游受阻的背景下,高端(奢侈品)消费加速回流,过去春节出境游的主力客群向国内转移,并在2021年春节假期有了突出表现。这尤其是在部分具备“国际消费中心城市”建设实力的城市,有更明显的体现。

以海口市为例,春节假期,海口免税店共接待购物人数32712人次,同比增长51.8%,销售收入1.57亿元,同比增长225.5%,人均花费4805元,同比增长43.81%。

对于未来,21世纪经济研究院认为,2021年春节假期提倡的“就地过年”,提供了未来国内旅游业发展的“就地消费”新模式。

这一模式的基本内涵,并非以满足外地游客为出发点,而重点导向了本地游客。如果对这部分群体进行“画像”,则群体特征包括:从时间尺度看,本地游客的消费时间,从外地游客以节假日为主,变为全年;从消费意识看,他们对本地景区、购物中心、餐饮业有一定了解,比外地游客有更强的自主消费意识;出行方式以自驾游为主,组队方式更强调“熟人社会”的自我组织,而非依靠旅游业组团;多以家庭三代人共同出行为基本结构。

据此建议,各个地方应进一步研究2021年的旅游消费结构,不断出台各类扩大和刺激内需的增长的政策,通过提升城市、近郊游的品质和卖点,推动“就地消费”模式的时间尺度从7天,变为更长周期。