曾足以匹敌优衣库的班尼路,如今落得要用不正当有奖销售来博眼球。7月6日,北京商报记者从国家企业信用信息公示系统获悉,广州友谊班尼路服饰有限公司(以下简称“班尼路公司”)因存在不正当有奖销售行为被广州市市场监管部门行政处罚5万元。
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根据处罚公告,在2022年5月-2023年6月间,班尼路公司通过其微信公众号“Baleno”开展多次抽奖活动。如2022年5月20日,“互动好礼,我这么穿超酷的”的活动,要求通过某网络平台参加活动,分享穿搭、话题,发布笔记参加抽奖;2023年1月28日 “开工大吉,福利抽奖来袭!”的活动,需跳转下载某款App才能参加;2023年5月13日“有礼互动,为妈妈得一份好礼”的活动,根据点赞量确定获奖者等,但上述活动均未公布奖项种类、开奖时间、奖品价格、奖品数量等信息。
班尼路官网截图
基于此,相关部门认为班尼路公司这些抽奖活动存在不正当有奖销售行为,依据《规范促销行为暂行规定》和《反不正当竞争法》的相关规定进行行政处罚,责令其停止违法行为,并罚款5万元。
就被罚及相关发展问题,北京商报记者致电班尼路进行采访,但截至发稿电话未接通。
班尼路,休闲服饰品牌,初创于意大利,于20世纪80年代开始在香港经营。1992年德永佳集团取得BALENO商标所有权,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”。1996年,德永佳集团正式收购BALENO品牌,创立班尼路集团有限公司为控股公司。随后,班尼路进入中国内地发展。虽然如今在一二线城市很难看到班尼路的牌子,但在2005年前后的那几年,班尼路是当之无愧的潮牌、大牌。
事实上,在进入中国内地市场之初,班尼路凭借着国内服饰市场空白的先天优势,再加上自身“自营店+特许经营店”的经营模式以及刘德华、王菲等大热明星代言推广,一度风靡中国内地。2001年,班尼路门店规模达到600家。此后十年间,班尼路借助中国大卖场、百货业态的发展,门店数量一路走高,一度出现遍地班尼路的现象。公开数据显示,巅峰时期的2012年,班尼路旗下门店达4044家。
然而,如此辉煌并没有持续多久,巅峰之后,班尼路走向下坡路。有数据显示,2012-2018年之间六年,班尼路连续关店约3000家。基于班尼路自身发展不佳,2016年其控股公司德永佳集团先后以2.5 亿元的价格将上海班尼路服饰有限公司打包出售;随后在2018年,德永佳关停班尼路内地所有工厂。
根据财报数据,截至2018年8月,班尼路全国门店只剩下1000多家。甚至是在2021年,班尼路依然处于亏损状态。德永佳财报数据显示,主品牌班尼路营收为25.25亿港元,占德永佳集团营业总额的36.8%;营业亏损1.99亿港元,上年同期亏损3.16亿港元。
班尼路衰落的这几年,正好是优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国市场迅速崛起的几年。虽然在2005年前后,班尼路凭借着自身的快速扩张挤压优衣库的市场,导致其一度亏损,但在2012年前后,班尼路优势不再,渐渐被快时尚圈抛弃。
从进入内地市场的生命在望到当下的沉寂,班尼路走过40余年的发展时光,不可避免地陷入了自己的中年危机,逐渐成为便宜、过时的代名词。
与此同时,在近两年,班尼路更是频频陷入负面漩涡,一度被业界认为“慌不择路”。5月期间,班尼路公司因涉嫌生产、销售不符合保障人体健康国家标准的童装牛仔裙,被广州市天河区市场监督管理局罚款2000元。而发展之初的班尼路以质量闻名。如今再加上不正当有奖销售事件,消费者对于班尼路的影响似乎不只是便宜、过时了。
不过其控股公司德永佳并没有放弃班尼路的发展。2018年,德永佳以2800万港元的代价增持班尼路集团有限公司18%的股权,不久后又以4145万港元收购剩余的18%股权,使其成为全资附属子公司。2019年期间,德永佳在财报中提到,将加强开发童装以扩张顾客群。与此同时,班尼路近两年不断新开门店。2021年财报显示,班尼路在内地的门店数量较上年增加了190家。
不过在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,班尼路近两年消失于一二线城市,不管是发力童装还是扩张门店,都不是很好的发展策略。近两年,休闲服饰趋向多元化多渠道发展,线上电商、直播成为多品牌布局的重点,班尼路作为低价大众化品牌,更需要去拥抱变化,靠近年轻群体。
北京商报记者 郭秀娟 张君花