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君智解读耐消品的品牌破圈之道

来源:壹点网2022-02-09 17:04:41

疫情反复之下,实体店客流下滑严重,市场竞争更为激烈。在一家建材市场内,国产净水器品牌商的焦虑气氛正在蔓延。而一家国产品牌的大区销售经理神情轻松,原因在于门店导购敢于挑战国际大牌,进而转化高端客户。

这个品牌就是净水器行业的领导者安吉尔,是什么让安吉尔仅用1年半的时间就实现了弯道超车?

据中国质量新闻网不完全统计,2017年国内净水器品牌超过5000个,产品更是数以万计,“同质化竞争”成为净水器行业难以克服的软肋。这导致的最直接的后果就是:市场和消费者对企业生产的产品及其品牌印象模糊,销量举步维艰。

另一个挑战在于除部分专家品牌能够脱颖而出,大部分耐用品品类仍处于一个被家电大品牌如美的、海尔、AO史密斯等“托管”的状态。品类关注度低、同质化竞争严重、缺乏心智领导品牌——这样的竞争局面,成了销售层面巨大压力的来源。

在众多净水器品牌中,安吉尔有着扎实的品牌根基。其成立于1987年,是国内最早专注净饮水领域的品牌,上世纪90年代,安吉尔率先研发出了国内第一台净水器,自1995年开始,连续11年净饮水行业销量第一,远销全球65个国家。在技术层面,安吉尔参与了14项国家水质标准的制定,并在全国设有4大水质实验室,累积获得768项国内外专利,并于2021年与神舟生物联合成立中国航天联合实验室。

安吉尔全球最大净水产业园

纵使是有着历史积累和技术沉淀的企业,也曾难破竞争困局。机缘巧合之下,安吉尔找到了君智战略咨询。2020年6月,安吉尔与君智正式合作,开启战略升级之旅。

君智从行业趋势、竞争环境、企业运营、顾客认知四大维度着手,在经过数月的调研与研究之后,君智为安吉尔找到了它的“一”——品牌独一无二的差异化价值,设定其战略方向为“销量领先的高端净水专家”。

那么,至关重要的战略配称该如何执行。君智创新性地提出了要像“打造科技产品一样打造净水器”的策略,并且为企业规划了一场别开生面的战役——“科技领先战”。

一方面,是安吉尔本身技术与制造实力上的“领先”。另一方面,是君智战略思考上的“领先”。通过升维思考,君智将安吉尔所处的“小家电品类”跃升至更高关注度的“电子科技品类”,脱离传统耐用品小家电品牌的打造范式,来到一个更具想象力的施展空间,以此降维打击获得领先。

真正让安吉尔“破次元”的,是其在2021年3月举行的一场发布会。这次安吉尔将AR技术应用于品牌发布会既是形式上的创新,也是引领净水器行业传统家电向科技时尚转变的突破。发布会现场发布了一款以航天科技民用化的特质发布航天黑科技净水器A7Pro,安吉尔联合庞大科研专家团队,研发而成的长效反渗透滤芯2.0,该产品结束了国内净水技术长期依赖进口的僵局,开创中国净水滤芯自给自足的新局面,在行业引起极大关注。

安吉尔独创长效反渗透滤芯2.0

这是整场战役的一个关键节点,从产品端到渠道端的形象升级,配合诸如快闪、明星到店等营销端的创新活动,系统化打法积累下来的品牌心智在这场本身就充斥着科技感的发布会中集中引爆,集结企业内部运营各个环节力出一孔,将科技这一标签牢牢贴在了安吉尔身上。最终让安吉尔火爆出圈。

安吉尔门店所在位置的周边,不乏国际品牌和高端品牌,但贴上了“科技领先”标签的安吉尔敢于与这些品牌一争高下。

从数据上看,这场“科技领先战”君智与安吉尔已经获得了初步胜利。数据显示,整个净水器行业近三年(2017-2020)复合增速为-1%。而在2021年战略落地完整服务1年之后,安吉尔业绩增长超过30%,营收总额首次突破20亿。此外,其高端产品线业务占比从42.9%提升至50%,整体市场排名由第四攀升至第二,国产品牌第一。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词: 品牌 破圈 之道

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