过去的一个多月，淄博烧烤凭借“烤炉+小饼+蘸料”这烧烤灵魂“三件套”，在社交媒体上迅速火爆，各种话题霸屏热搜，淄博市也由此成为目前最受欢迎的美食之都。
根据数据统计，自3月份以来，淄博市的“烧烤”相关关键词搜索量同比去年增长超过370%，“淄博烧烤”相关关键词的全平台搜索量更是同比增长超过770%，淄博烧烤出圈无疑成为了近些年来最佳的城市宣传案例。那么淄博烧烤成功出圈的秘诀是什么？
(相关资料图)
本文从传播学、营销的等多个角度来分析，淄博烧烤网络上蹿红的原因，希望大家有所收获。
作者｜张浩然
网络媒介的热传
淄博烧烤走红的起源，众说纷纭。其中一种说法是，一位淄博女孩在吃烧烤时，配上了一句说：“此时此刻，一位淄博公主正在享受她的下午茶。”这个简单的视频引起了网友们的广泛关注和模仿，使得淄博烧烤逐渐火爆全网。
另一种说法是，去年春天，由于疫情的严重，约12000名大学生被安排到淄博隔离，淄博当地政府为了保障这些学生的生活，提供了丰富的照顾和协助，并在学生们离开之前请他们品尝了当地的美食淄博烧烤。学生们对这些烤肉表现出了强烈的兴趣，甚至还约定明年春天来淄博吃烧烤。今年春天他们如约而至，集体坐高铁来了淄博，3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上同城热搜，造成了互联网上的这一股淄博烧烤热。
不管原因究竟为何，淄博烧烤网络上蹿红都与网络媒介的传播分不开关系。在现代社会，随着互联网的高度发展，我们已身处于一个深度媒介化的世界之中，媒介像一扇窗户，让我们看到了一个个新奇的世界，也提供了更为多元化更加快速的的信息传播手段。
以媒介为基础的叙事塑造着我们的日常生活，也能给一座城市的公众形象增添一抹亮色——作为一种美食，烧烤本身就具有较强的话题性和吸引力，能够迅速在网络上引起关注，而且淄博烧烤及具地域特色，又同时满足了人们对美食的向往和好奇心，从而使其在网络上迅速传播。
当然，人们奔向淄博烧烤，有时并不是为了那几个串，可能就是一张合影，一次分享，然后等待一个又一个的点赞。这就是深度媒介化社会，分享驱动着我们的行为；这就是深度媒介化给城市发展带来的启示：酒香也怕巷子深，紧跟网络潮流、自信展示自我，有利于城市在网络舆论场建立起良好的形象。
另外，淄博烧烤的出圈离不开网络名人的推荐。在网络传播过程中，知名网红、美食博主等具有极高的话语权和影响力。他们通过分享淄博烧烤的美食体验，吸引了大量粉丝和关注者的目光，这些粉丝慕名前往淄博，这便是传播的效应——“打卡”正在持续地以一种惯常的模式化方式影响着我们的日常生活。朋友们坐在人群之中一个帅气的pose，然后在各种朋友圈和群里进行分享，进一步推动了淄博烧烤的网络热度。
产品的差异化
淄博烧烤之所以能够走红，除了网红和社交媒体的宣传之外，最重要的还是美食本身。淄博烧烤火爆之后，让许多城市的网友不服，纷纷表示自己家乡的烧烤也不差，但是仔细研究就会发现，淄博烧烤确实有其独特之处。以下是淄博烧烤的一些产品差异化特点：
首先是与众不同的烧烤方式，不同于其他城市由店家烤熟后在上桌，淄博烧烤主打了一个自主烧烤。每个桌子都摆放着一个小的烧烤架，食客可以根据自己喜爱的口感进行烧烤，不再是任由别人决定。而且缭绕的烟火气就在你的面前，让众多食客真是身临其境。浙江宣传将之总结为“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，加上在外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，让淄博烧烤给人一种强烈的视觉冲击。符合年轻人的喜好，因此产生了很大的话题性。
其次是淄博烧烤除了肉串本身的调味，还额外给顾客提供蒜蓉辣酱、花生碎、辣椒面等蘸料，客人可以根据口味在饼内撒入小料，然后加肉串等卷食。多种小料的配置，给了顾客更大的发挥空间，进一步提高了就餐的附加值，还让烤肉变得更香。
最后，就连去吃烧烤的路上也不能闲着，必先苦练动作演习，一蘸、二撸、三卷，满满的仪式感。
精准的营销策略
当然除了独特的产品以及互联网的传播之外，淄博当地政府精准的“网红城市“营销打造策略，也是这次淄博烧烤火爆的重要原因之一。
在2020年11月25日，当时的淄博市长，现在的淄博市委书记马晓磊表示想把淄博打造成一个“网红城市”。也正是在2020年，“烧烤”二字开始频繁出现在《淄博日报》。那一年淄博组织了“麦田音乐节”，薛之谦在现场安利了“淄博烧烤”，让“淄博烧烤”第一次登上热搜。
“淄博烧烤”正式作为一个独立IP开始发育是在2021年——2021年开始，随着一大批网红的宣传，淄博烧烤开始在全网知名。到了夏天，知名美食纪录片《人生一串3》就把淄博纳入选址名单之中。从此之后，越来越多的外地游客专门坐高铁或者自驾来淄博吃烧烤。
今年的各种操作，大家就很熟悉了：2月份，淄博有关部门就邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播。3月份，周边城市大学生组团到淄博吃烧烤，相关话题登热搜榜榜首。
紧接着，3月10日，淄博市政府新闻办召开发布会，公布了打造“淄博烧烤”美食品牌的相关措施。比如宣布将于“五一”前后举办淄博烧烤节；发放25万元的烧烤消费券；重新摸排途经烧烤店的公交线路、新增了21条烧烤公交专线，新增从济南到淄博的“周末烧烤专列”；在高铁站安排了专门的“烧烤志愿者”；严格质量检测，成立淄博市烧烤协会、发布烧烤地图，设立了烧烤名店“金炉奖”，相当于给游客一个官方排行榜；景区门票减免等等一系列措施。
其实通过互联网营销城市旅游，淄博已经不是先行者，重庆、西安、南京等城市在过去的几年里，已经纷纷通过短视频和网红出圈，而淄博和他们的不同之处在于，淄博是第一个纯靠美食而带来流量的城市。纯靠美食就能获得如此大的流量，可见，淄博这个“网红城市“的营销打造策略角度找得无比准确。
口碑传播：
真诚才是必杀技：
在网络营销过程中，消费者的口碑和评价起着重要作用。正面的口碑如实用性、口感等方面，能够增强其他消费者的信任感，同时也会吸引更多潜在消费者的关注。
4月8日，专门打假美食份量的博主“superB太”在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝”，这一视频发出后，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客，再次把淄博烧烤推上高热度。而且这种口碑的形成，使越来越多的人开始关注淄博烧烤。一些知名美食博主和网红纷纷前往淄博，亲身体验并推广当地的烧烤文化。
这种真诚不光体现在做生意的诚信上，还体现在方方面面：鲁C车主自觉礼让外地车辆，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包，商家店主自发提供免费住处，还有出租车司机免费拉外地游客......可以说每个淄博人都尽自己所能，都在默默付出，这样和游客真诚的双向奔赴，体现出了淄博这座城市的温度。
4月26日，淄博市文化和旅游局发布《致广大游客朋友的一封信》。信中提到：“淄博烧烤”火出了圈。面对“难得的厚爱”，虽然我们已经全力以赴，但服务供给可能还无法完全满足游客的体验需求，近期客流过载等问题已给大家造成了一些困扰和不便。目前，“五一”期间中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题，将影响您的体验效果。旅行贵在品质，建议您可以关注相关信息，错峰出游、避免扎堆，打出时间差、换得舒适度。请给我们一点时间，我们会把服务的品质品位做得更好，让您悦享旅程、游淄有味。
信中最后还很有格局的推介了山东其他城市的景点，这封信很快登上热搜。
淄博文旅局的这封信有别与一般的官方通告，字里行间言辞恳切，处处透着真情实感，受到了网友们的一致好评。纷纷感叹：唯有真诚是必杀技。
之前也有网友担忧：淄博烧烤到底能火多久？因为根据过往的经验，网红美食依托于流量而生，但很难依托流量长红。
相信淄博市政府和人民已经给出了答案，在如今这个旅游乱象频发的业态环境下，运用真诚这个必杀技，凭借着淄博市悠久的历史文化底蕴，一定能够打造好淄博的城市文化IP，吸引更多的游客前来观光和品尝当地美食。
