哲学家托马斯·内格尔所著的《无源之见》旨在引导我们走出认知牢笼,获得真“知”。中国古典军事著作《孙子兵法》全文仅有6000多字,但文字中出现了多达79个“知”,可见获得真“知”尤为重要。
由此,本土战略咨询公司君智在协助企业制定战略时,在被誉为全球竞争战略之父的迈克尔·波特的基础上,打通中西方经典理论流派间的“墙”,对战略的诠释进行了相应的补充。
20世纪80年代,波特拨云见日,为商业战略领域做出巨大贡献:将战略和运营进行区分,指出运营效益不能替代战略。
战略是形成一套独具特色的运营活动,创建差异化的定位,做与众不同之事;运营效益是把一件事情做得更好。波特进一步指出,企业业绩不彰的核心原因是没有将战略与运营进行区分。
波特把严谨的产业经济学理论引入了商业战略领域, 使战略成为具有一定严谨性的学科领域,但波特这套竞争战略理论在商业实践中并不能为企业建立起真正的、可持续的差异化价值。2000年左右,倡导占领消费者心智的定位理论被引入中国,为企业实现可持续的差异化价值开创了新世界。
君智受“无源之见”启发,结合波特竞争战略理论及定位之父艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论,对波特的战略进行了延展:
君智谢伟山认为,真正的差异化要在消费者心智中实现,战略必须直指人心;战略的要义在于让顾客能感知到产品的与众不同之处,而运营则是考虑如何把产品做好;在战略实践中君智创造性地将企业战略一分为二,即战备和战役。
战略和运营之间有很大的差别,但很多管理者包括企业家往往对此缺乏清晰的认知。“让顾客觉得你的产品好”和“把产品做好”是完全不同的专业领域。比如,拿超市货架上琳琅满目的饮用水来说,战略是如何让顾客觉得这瓶水好,起点、过程、终点均是以占领消费者心智为主。而运营的重点在于如何把这瓶水的质量做好、价格更具有优势、消费者有更好的体验等等,整体运营能力的升级有助于使这瓶水在各方面不断提升。
在大竞争时代,企业家必须认识到撬动顾客的认知能带来巨大的价值,因为消费者通过多种渠道接收到的信息会潜移默化地影响其心智,当下消费者的很多购物决策都是来自于感觉。正如《孙子兵法》中所讲,“故形兵之极,至于无形。无形则深间不能窥,智者不能谋。”
因此,品牌打造的原点不在工厂而在消费者的心智中,品牌一旦拿到在消费者心智中的通行证,才能大道无形,企业战略就能立于不败之地。
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