华声在线3月15日讯（记者 黄梅）去益阳有成斋品尝国潮糕点，去邵阳高腊梅年画艺术馆观赏国潮文创作品，去长沙马复胜旗舰店解锁国潮消费新体验……在国潮风盛行的当下，湖南老字号摘掉“旧”的帽子，变身“新国潮”，通过研发新品、电商直播、科技创新等方式破圈突围，努力开辟年轻市场拥抱“新消费”。

(资料图片仅供参考)

产品创新：“出圈赶潮”，活化传统文化

千年一座益阳城，百年一号有成斋。作为百年老字号，有成斋是如何触“潮”出圈的？

去年，有成斋以“唐风国味”为主题推出秋月金风、花间月、月满山河、风雅颂等系列中秋月饼礼盒,将中国的山河、花鸟、月圆等元素与礼盒设计完美融合，兼具传统文化底蕴和现代时尚设计，强势掀起一股新式国潮风。

“国潮风礼盒备受顾客青睐，上市至今已卖出15万盒。”有成斋运营总监程琳介绍，近年来，有成斋屹立在“西点中作，老点新作”的创新潮头，致力于用创新改写中式糕点的版图，用“国潮、高端、美味”的产品，让中国人重新爱上中式糕点。

（有成斋风雅颂月饼礼盒 企业供图）

历经百年风雨，仍在市场上屹立不倒并持续创新输出的老字号，既是商业发展的活字招牌，也是国家和民族宝贵的无形资产。

去年以来，世界技能博物馆里的作品《烈焰火球》“圈粉”无数。原来，这个“潮”味十足的湘绣作品来自湖南，由湖南湘绣研究所赠予世界技能博物馆。

《烈焰火球》从题材到刺绣工艺再到装潢方式，都突破了传统刺绣的表现形式。一方面，它以高超的刺绣技能表现出火烈鸟的丰富色彩，将传统技艺融入到现代语境之中；另一方面，从框架的形状来说，外层的方形框代表的是“地之泰”，里层的圆形框则是“天之行”，简约的现代风格中蕴藏着中国传统文化。

80后湘绣非遗传承人、该作品设计师夏艳表示：“一幅与现代人的生活、审美、情趣相契合的新湘绣作品，在活化传统文化的同时，更能引起年轻一代人的共鸣。”

（湘绣作品《烈焰火球》企业供图）

场景焕新：“国潮汹涌”，提振市场活力

一家始于清朝光绪年间的百年老字号，将旗舰店打造成了国潮消费新场景。

周末的下午，记者来到长沙马复胜北正街旗舰店，看到有人在挑选小花片、油薄脆、结麻花、灯芯糕等老长沙“味道”；有人在“可视车间”观看传统手工艺制作，近距离感受非遗文化的魅力；还有人在国潮背景墙前打卡拍照……整个店内充满“烟火味”。

（马复胜小花片企业供图）

在消费需求迭代升级的今天，老字号不仅重视产品创新，也重视消费体验升级。2019年，马复胜聚焦国风设计，在北正街开了第一家旗舰店。“旗舰店复古国风的设计还原了我的设想，我很满意，效果也不错。”马复胜第四代传承人马朋介绍，普通门店以中老年顾客为主，旗舰店年轻顾客占比达到一半。此外，旗舰店的营收比普通门店高3至4倍。

重视国潮场景打造，让“国潮风”成为新时尚，湖南老字号一直在发力。

今年春节期间，滩头年画、土家织锦等老字号非遗产品化身“网红”，以更年轻、更时尚的形象“走进”长沙地铁六号线，引发大量乘客驻足观看、打卡拍照。春暖花开时节，湘菲编织正在打造集展销与手工体验于一体的新国潮消费场景，预计今年五月正式迎客。

（湘菲编织企业供图）

近来，湖南出台相关政策，鼓励举办“老字号嘉年华”等形式多样的消费促进活动。

1月14日，长沙以“老字号遇到新国潮”为主题举行第二届长沙老字号新国潮嘉年华活动，火宫殿、玉和醋、湘绣研究所、凯旋门、天利湘绣、伊飞湘绣、捞刀河等30余家老字号共同发力，将长沙黄兴南路步行街打造成青春洋溢的新国潮消费场景，进一步促进消费升级、提振市场活力。

群体迎新：“破圈突围”，拥抱年轻市场

踩着青石板，穿过滩头镇的年画老街，拂过老街两旁明清时期的木屋建筑，一批批游客专程来高腊梅年画艺术馆打卡。

艳丽、润泽的色彩，古拙、饱满、个性化的造型设计，纯正的乡土材料和独到的工艺，让馆内的旅行包、充电宝、眼镜盒、棒球帽、卫衣等日常用品，“变身”为一件件独特的艺术作品。

在新国潮的大背景下，90后滩头年画高腊梅作坊第四代传承人钟星琳，用年轻人独有的思维方式为年画注入新的活力。

在长沙雨花区非遗馆里开设滩头高腊梅年画传习所，推出年画研学课程，建立年画研学基地；打造滩头高腊梅年画文创定制平台，利用数字化技术打通线上销售渠道；参加央视《开门大吉》、湖南卫视《你是湖南人啵》等节目，开设电商账号、做直播、录制短视频，利用新媒体平台推广滩头年画；与房产、汽车、餐饮、旅游景区等合作策划年画活动……钟星琳带领滩头年画不断“破圈突围”，让老字号年画技艺“活起来”，让非遗融入当代生活。

（高腊梅年画艺术馆企业供图）

利用数字化技术开辟年轻市场的老字号，远不止滩头年画一家。

老字号沙田包子不断创新发展，2020年独创的生胚技术荣膺“湘点创新技术奖”，在突破行业难关的同时让老字号创新再升级。老字号九芝堂多年来深耕直播电商领域，去年第14个“双11”交易数据发布，九芝堂成交额破千万元，交出亮眼的成绩单。

有专家表示，老字号与新国潮“碰撞”，通过多元化营销满足消费者民族自信、文化认同、时尚消费等需求，引领“中国设计、中国产品、中国文化、中国品牌”的消费潮流。

今年年初，商务部、文化和旅游部、文物局发布《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，鼓励老字号打造符合国潮消费需求的新产品、新服务。在政策利好下，湖南老字号企业不断创新经营业态和模式，开辟年轻市场，正在成为掀起国潮新消费的主力军。

【掌门人说】

滩头年画高腊梅作坊第四代传承人钟星琳：为什么新国潮这个概念这几年这么火，归根结底还是因为这些年来中国综合实力不断增强，国人有空前的凝聚力和民族自信，不认为外来的是洋气的、高端的，反而认为国产和中国文化才是潮流。在这个关键时刻，老字号要善于抓住当代年轻人的审美，甚至通过新技术、新手段、新模式引领年轻人审美，在推动老字号蓬勃发展的同时，助力中国优秀传统文化发扬光大。

马复胜第四代传承人马朋：目前而言，无论是国家政策方面，还是市场环境方面，我认为老字号的春天马上就要来了。在新国潮的趋势下，湖南老字号企业可以通过数字赋能、跨界融合、品质提升等方式，掀起老字号蓬勃发展的浪潮。

福星食品（有成斋）董事长徐亮：在消费升级背景下，国潮崛起为老字号品牌复兴提供了契机。结合这个契机，老字号可积极拥抱互联网，一方面能够增加线上消费人群及营业额，另一方面对线下群体的维护和品牌建设也十分有益。

（一审 刘玉锋 二审 卢小伟 三审 谢峰）