财务造假、退市风波以后的瑞幸咖啡，活得还不错。

3 月 24 日，瑞幸发布 2021 财年财报，净收入达 79.65 亿元，同比增长 97.5%，几乎翻倍。而另一个数字是，瑞幸咖啡门店总数截至 2021 年末已达到 6024 家，超过了星巴克中国 5557 家。

一时间，# 瑞幸门店数量超越星巴克中国 # 登上热搜，网友直呼 " 瑞幸又活了 "。

收入翻倍

瑞幸又 " 活 " 了吗？

根据瑞幸发布的财报，2021 财年，瑞幸咖啡总净收入达 79.65 亿元，同比增长 97.5%。第四季度总净收入 24.327 亿元人民币，同比增长 80.7%。

截至 2021 年年末，瑞幸共有 6024 家门店，其中直营店 4397 家，加盟店 1627 家。2021 年公司直营店收入 61.93 亿元，较去年同期增长 78.3%。加盟店收入 13.06 亿元，较去年同期增长 312.5%。

瑞幸董事长、CEO 郭谨一公开表示，第四季度和 2021 财年瑞幸咖啡的整体 " 表现强劲 "，其中四季度新开了超过 350 家新店，这让瑞幸咖啡依然是中国最大的咖啡连锁之一。

对于直营店同店销售增长原因，郭谨一称是" 交易客户的数量增加、销售商品增加和平均售价提高 "。

红星资本局注意到，瑞幸 2021 年月均客户交易数（包括合作商店的客户和仅使用免费优惠券支付的客户）在大幅增加。从 2020 年的 971.20 万人增加到了 1622.90 万人。

不过，红星资本局也注意到，瑞幸目前仍处于亏损状态。据财报数据，2021 年瑞幸 GAAP（美国会计准则）下经营亏损 5.39 亿元，Non-GAAP（非美国会计准则）经营亏损 2.36 亿元。

交易客户数量增长背后

营销 + 私域 + 加盟

梳理瑞幸过去一年的动作，可以发现瑞幸去年在营销、私域和加盟方面都取得了一定的成果，推动了客流量的上升。

财报显示，瑞幸 2021 年营销费用为 3.37 亿，同比下降 27.11%，但其过去一年的营销效果却有可圈可点的地方。

2021 年 4 月，瑞幸推出生椰系列并受到消费者喜爱，瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸也借此机会进行营销，在微博晒出产品经理上树的卡通海报和实景图，低成本却收割大众好感。

5 月，瑞幸签约《创造营》中火出圈的利路修，让其成为冰咖推荐官。2021 年 6 月 30 日，瑞幸宣布，截至今年 6 月底，生椰系列单月销量超 1000 万杯，刷新瑞幸新品销售记纪录。

9 月 3 日 , 瑞幸宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌 ( Eileen Gu ) 为品牌代言人，并推出谷爱凌定制新品。谷爱凌夺冠后，瑞幸也成功刷屏，以正面的形象进入大众视野。

除效果较好的营销外，瑞幸从 2020 年疫情后开始建群，布局私域，这也是促进其交易客户数量增长的重要因素。据瑞幸 CMO 及其市场团队介绍，2020 年 7 月，瑞幸客户群数 9100 多个，社群用户数是 110 多万，企业微信客户数 180 多万。当时，入群用户月消费频次能提升 30% 左右。社群里每天的杯量和单量，在所有渠道中排第三，第一是 App，第二是小程序。

而加盟，则是瑞幸 2021 年交易客户数量增长的重要补充。

2021 年 1 月，瑞幸在官方公众号还发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。郭谨一表示：" 随着瑞幸进入中国的更多低线城市，我们看到加盟店收入大幅增加。事实证明，这种加盟模式与我们的直营店战略高度互补。"

财报数据 截图自瑞幸官网

不过，红星资本局从瑞幸官方了解到，目前瑞幸大部分城市门店数量已饱和，只有一些城市有零星的区县不定时会开放。

产品提价近至上限，行业竞争激烈

瑞幸还能交出高增长财报吗？

红星资本局注意到，此次瑞幸营收增长的重要原因还有产品平均售价提高。与瑞幸早期常见的大幅补贴 1.8 折、2.8 折相比，现在瑞幸显得更加 " 精打细算 "。红星资本局在瑞幸小程序发现，" 厚乳拿铁 " 原价 29 元售价 16 元，折扣近 6 折。

在瑞幸 2021 年第三季度财报中，瑞幸披露饮品平均售价约为 15.2 元，相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。虽然瑞幸在 2021 年年报中并未透露饮品最新平均售价，但瑞幸在 2021 年 12 月份已涨过一次价——数百家门店的外送产品和自提产品在原有的价格基础上上调了 3 元左右，上调基于租金、人力、原材料等营运成本的考量。目前可以看到，瑞幸小程序菜单上 " 人气 TOP" 产品价格已在 20 元上下。

对瑞幸来说，接下来还想从提价中获取营收增长点并不容易。瑞幸的产品定位在中端咖啡，受众对价格的敏感度不低。此前便有消费者称：" 如果瑞幸涨价很多，我不会选择它。"" 涨价了我就不喝了。"

不难看出，瑞幸接下来的路并不好走：加盟速度放缓，价格探至天花板，且国内咖啡赛道拥挤，与瑞幸正面竞争的中端精品咖啡品牌众多，抢夺了不少咖啡核心消费者。

但瑞幸也有自己的优势：门店数量远高于新势力品牌且供应链网络更为成熟。

中国食品行业分析师朱丹蓬在 2022 年 3 月指出，当前中国咖啡市场仍处于增长期，可以容纳更多新兴品牌进入，预计 2024 年才会进入品牌固化期。在保证运营基本面稳健的情况下，头部品牌凭借品牌效应和规模化效应，已经具有一定的抗风险能力。新兴品牌的出现对于国内咖啡市场有着非常好的补充作用，但暂不能撼动头部优势品牌的地位。

今年 3 月，瑞幸临时清盘申请已被撤销，联合临时清盘人的职责也已被解除，公司的临时清盘结束。朱丹蓬认为：" 这意味着公司将减负前行。随着公司运营的向好、股权架构的重新搭建，瑞幸咖啡在资本市场将获得更多信心。"

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦