财务造假、退市风波以后的瑞幸咖啡,活得还不错。
3 月 24 日,瑞幸发布 2021 财年财报,净收入达 79.65 亿元,同比增长 97.5%,几乎翻倍。而另一个数字是,瑞幸咖啡门店总数截至 2021 年末已达到 6024 家,超过了星巴克中国 5557 家。
一时间,# 瑞幸门店数量超越星巴克中国 # 登上热搜,网友直呼 " 瑞幸又活了 "。
收入翻倍
瑞幸又 " 活 " 了吗?
根据瑞幸发布的财报,2021 财年,瑞幸咖啡总净收入达 79.65 亿元,同比增长 97.5%。第四季度总净收入 24.327 亿元人民币,同比增长 80.7%。
截至 2021 年年末,瑞幸共有 6024 家门店,其中直营店 4397 家,加盟店 1627 家。2021 年公司直营店收入 61.93 亿元,较去年同期增长 78.3%。加盟店收入 13.06 亿元,较去年同期增长 312.5%。
瑞幸董事长、CEO 郭谨一公开表示,第四季度和 2021 财年瑞幸咖啡的整体 " 表现强劲 ",其中四季度新开了超过 350 家新店,这让瑞幸咖啡依然是中国最大的咖啡连锁之一。
对于直营店同店销售增长原因,郭谨一称是" 交易客户的数量增加、销售商品增加和平均售价提高 "。
红星资本局注意到,瑞幸 2021 年月均客户交易数(包括合作商店的客户和仅使用免费优惠券支付的客户)在大幅增加。从 2020 年的 971.20 万人增加到了 1622.90 万人。
不过,红星资本局也注意到,瑞幸目前仍处于亏损状态。据财报数据,2021 年瑞幸 GAAP(美国会计准则)下经营亏损 5.39 亿元,Non-GAAP(非美国会计准则)经营亏损 2.36 亿元。
交易客户数量增长背后
营销 + 私域 + 加盟
梳理瑞幸过去一年的动作,可以发现瑞幸去年在营销、私域和加盟方面都取得了一定的成果,推动了客流量的上升。
财报显示,瑞幸 2021 年营销费用为 3.37 亿,同比下降 27.11%,但其过去一年的营销效果却有可圈可点的地方。
2021 年 4 月,瑞幸推出生椰系列并受到消费者喜爱,瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸也借此机会进行营销,在微博晒出产品经理上树的卡通海报和实景图,低成本却收割大众好感。
5 月,瑞幸签约《创造营》中火出圈的利路修,让其成为冰咖推荐官。2021 年 6 月 30 日,瑞幸宣布,截至今年 6 月底,生椰系列单月销量超 1000 万杯,刷新瑞幸新品销售记纪录。
9 月 3 日 , 瑞幸宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌 ( Eileen Gu ) 为品牌代言人,并推出谷爱凌定制新品。谷爱凌夺冠后,瑞幸也成功刷屏,以正面的形象进入大众视野。
除效果较好的营销外,瑞幸从 2020 年疫情后开始建群,布局私域,这也是促进其交易客户数量增长的重要因素。据瑞幸 CMO 及其市场团队介绍,2020 年 7 月,瑞幸客户群数 9100 多个,社群用户数是 110 多万,企业微信客户数 180 多万。当时,入群用户月消费频次能提升 30% 左右。社群里每天的杯量和单量,在所有渠道中排第三,第一是 App,第二是小程序。
而加盟,则是瑞幸 2021 年交易客户数量增长的重要补充。
2021 年 1 月,瑞幸在官方公众号还发布了新零售合作伙伴招募计划,宣布放开加盟。郭谨一表示:" 随着瑞幸进入中国的更多低线城市,我们看到加盟店收入大幅增加。事实证明,这种加盟模式与我们的直营店战略高度互补。"
财报数据 截图自瑞幸官网
不过,红星资本局从瑞幸官方了解到,目前瑞幸大部分城市门店数量已饱和,只有一些城市有零星的区县不定时会开放。
产品提价近至上限,行业竞争激烈
瑞幸还能交出高增长财报吗?
红星资本局注意到,此次瑞幸营收增长的重要原因还有产品平均售价提高。与瑞幸早期常见的大幅补贴 1.8 折、2.8 折相比,现在瑞幸显得更加 " 精打细算 "。红星资本局在瑞幸小程序发现," 厚乳拿铁 " 原价 29 元售价 16 元,折扣近 6 折。
在瑞幸 2021 年第三季度财报中,瑞幸披露饮品平均售价约为 15.2 元,相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。虽然瑞幸在 2021 年年报中并未透露饮品最新平均售价,但瑞幸在 2021 年 12 月份已涨过一次价——数百家门店的外送产品和自提产品在原有的价格基础上上调了 3 元左右,上调基于租金、人力、原材料等营运成本的考量。目前可以看到,瑞幸小程序菜单上 " 人气 TOP" 产品价格已在 20 元上下。
对瑞幸来说,接下来还想从提价中获取营收增长点并不容易。瑞幸的产品定位在中端咖啡,受众对价格的敏感度不低。此前便有消费者称:" 如果瑞幸涨价很多,我不会选择它。"" 涨价了我就不喝了。"
不难看出,瑞幸接下来的路并不好走:加盟速度放缓,价格探至天花板,且国内咖啡赛道拥挤,与瑞幸正面竞争的中端精品咖啡品牌众多,抢夺了不少咖啡核心消费者。
但瑞幸也有自己的优势:门店数量远高于新势力品牌且供应链网络更为成熟。
中国食品行业分析师朱丹蓬在 2022 年 3 月指出,当前中国咖啡市场仍处于增长期,可以容纳更多新兴品牌进入,预计 2024 年才会进入品牌固化期。在保证运营基本面稳健的情况下,头部品牌凭借品牌效应和规模化效应,已经具有一定的抗风险能力。新兴品牌的出现对于国内咖啡市场有着非常好的补充作用,但暂不能撼动头部优势品牌的地位。
今年 3 月,瑞幸临时清盘申请已被撤销,联合临时清盘人的职责也已被解除,公司的临时清盘结束。朱丹蓬认为:" 这意味着公司将减负前行。随着公司运营的向好、股权架构的重新搭建,瑞幸咖啡在资本市场将获得更多信心。"
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦